La consommation qui distingue

Par Laurent Fassot

«  Celui qui n'a pas de Rolex à 50 ans a surement raté sa vie ». Cette désormais célèbre phrase de Jacques Séguéla a fait un tollé il y a deux ans. Pourtant, elle reflète bien un trait commun de nos sociétés développées, à savoir une consommation ostentatoire, une consommation qui distingue, qui matérialise une certaine réussite sociale. Consomme-t-on pour se différencier ou bien pour imiter les autres? Quelles sont les conséquences?

 

Dès l' adolescence, et même avant parfois, on cherche à consommer pour exprimer son identité: les looks des ados sont très marqués, leur dégaine exprime souvent la volonté d'être différents, voire rebelles. Beaucoup de jeunes cherchent à se distinguer en portant des marques, à se définir comme « urban chic », « lolita », « goth », ou encore « skateur ». Ils refusent en outre qu'on leur colle une étiquette, car comme il disent souvent: « je génère mon propre style, je suis différent des autres ».

En fait, ils semblent surtout habillés comme leurs camarades, par exemple, le « taille-basse-on-voit mon-slip » est presque une norme chez les garçons. Même les « goth » semblent entre eux très conformistes, dans le sens où ils s'habillent de la même façon, et sont les seuls à penser être mélancoliques, solitaires (alors qu'ils se regroupent souvent entre eux).

 En fait, la mode a un effet égalisateur « intra catégorie » et un effet de distinction « inter catégorie ». On est donc différents par provocation et semblables par approbation.

 Outre la façon de s'habiller, c'est la façon d'afficher sa réussite qui distingue. Thorsten Veblen, sociologue et économiste américain du milieu du 19e siècle, montre que l'accumulation des biens de consommation sert à afficher sa réussite sociale dans les sociétés capitalistes. Dans les sociétés traditionnelles, il s'agissait d' accumuler des biens pour montrer son pouvoir.

Ainsi, la consommation sert dans un premier temps à affirmer son appartenance à un groupe social, mais traduit dans un second temps le désir de chacun des membres de ce groupe de s'élever dans la classe qui lui est immédiatement supérieure, en imitant ses codes de  consommations spécifiques.

Selon Veblen « cette tendance à l'émulation est le plus puissant, le plus infatigable des moteurs de la vie économique ». Pour les classes dominantes, il faut montrer de façon ostentatoire que l'on a réussi, et pour les autres classes, c'est de s'élever dans la hiérarchie sociale.

 Cette consommation ostentatoire peut correspondre  finalement à la majorité de nos dépenses, dès lors que le prix des biens achetés est supérieur à ce qui serait strictement nécessaire pour satisfaire nos besoins fondamentaux, à savoir manger, boire, respirer, se déplacer et se loger.

La  consommation  est en partie conditionnée par la publicité, qui va façonner en partie les goûts et les désirs, ou comment rendre l'accessoire indispensable. On évoque souvent le consommateur roi, qui dicte aux entreprises quels sont les nouveaux produits à vendre sur le marché,  les nouvelles tendances, comme si la demande déterminait toujours  l'offre. Mais n'est pas l'inverse? N'est ce pas plutôt l'offre qui détermine la demande, qui nous pousse à acquérir des biens peu utiles?

 Ensuite, le problème de la consommation qui distingue, est qu 'elle entraîne un gaspillage des biens, élaborés souvent à partir de ressources disponibles en quantité limitée. C'est le point de vue d' Hervé Kempf, dans comment les riches détruisent la planète. Le problème n'est pas la consommation ostentatoire des riches, c'est l'effet d'imitation que cela entraîne. Un exemple, l' utilisation de bateaux de plaisance: les plus fortunés de la planète ( Paul Allen, Abramovitch) se sont lancés dans une compétition pour savoir qui aurait le plus long yacht (plus de 100 mètres). Le problème, c'est que cela influence les autres groupes sociaux. Conséquences: gaspillage, épuisement des ressources naturelles, pollution.......

 Et vous, dans quelle mesure votre consommation est elle ostentatoire?

Comments

[Laura]

bravo Laurent pour cet article que je trouve intéressant.
c'est amusant car j'avais la même discussion avec mon mari la semaine dernière.
il me disait que tout le monde achète un peu plus que ses moyens dans le but de s'élever d'une classe sociale.
par exemple quand j'achète des lunettes gucci il me disait qu'au fond j'achète plus l'appartenance à une classe ou la supposée appartenance, que les lunettes elle même...

[AnnetteTurner]

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[Chabaud Daniel]

Je me suis permis de piquer la fin du billet pour garnir une évaluation de SES. Grand merci à vous, tout cela est est clair et bien documenté !
DC